Loajalita zákazníků: co znamená, jaké typy existují a jak ji malé obchody využívají

Loajalita zákazníků popisuje všechny důvody a opatření, které zajistí, že zákazník opakovaně nakupuje u vás, místo aby šel ke konkurenci. Věrný zákazník tedy nepřijde jen jednou, ale znovu a znovu, a když něco potřebuje, nejprve myslí na vás.

V ekonomii se loajalita zákazníků často posuzuje ze dvou stran. Z pohledu zákazníka je to jeho ochota vrátit se a zůstat vám věrný. Z pohledu obchodu je to souhrn všech opatření, kterými tuto ochotu podporujete: dobrý servis, přátelské slovo, férová cena, věrnostní karta nebo zpráva, která vám připomene.

Pro malý obchod to lze říct ještě jednodušeji: Loajalita zákazníků je všechno, co z prvního návštěvníka udělá stálého zákazníka a udrží ho jako stálého zákazníka. Patří sem úsměv u pultu i káva zdarma po desáti návštěvách.

Důležité je, že se loajalita zákazníků projevuje v chování. Zákazník, který říká „Tady je to skvělé“, ale nikdy se nevrátí, loajální není. Zákazník, který přijde třikrát týdně, loajální je, i když o tom nikdy neřekne ani slovo.

Než se dostaneme k jednotlivým typům, stojí za to připomenout základní rozlišení, které se objevuje téměř v každé učebnici: zákazníci mohou být k vám připoutáni, nebo k vám vázáni.

Připoutanost znamená: zákazník se chce vrátit. Má rád vaše produkty, cítí se dobře, zná váš tým a věří vám. Nikdo ho k tomu nenutí, přichází dobrovolně. Této formě vazby se říká také citová nebo psychologická loajalita zákazníků.

Vázanost znamená: zákazník se musí nebo měl by vrátit, protože by pro něj přechod měl nevýhody. Může to být smlouva, nasbíraný bonus, který by jinak propadl, nebo prostě skutečnost, že v okolí není žádná alternativa. Hovoří se o ní také jako o faktické loajalitě nebo o překážkách při přechodu ke konkurenci.

Pro malé místní obchody je připoutanost téměř vždy silnější páka. Zákazníky málokdy svážete smlouvou, ale můžete jim nabídnout zážitek, který řetězec obchodů tak snadno nezkopíruje. Vázanost je přesto užitečná jako malý doplňkový impuls, který promění dobrý úmysl „Tam zajdu zase“ ve skutečnou návštěvu.

Z tohoto základního rozdělení vyplývá několik typů loajality zákazníků. V praxi se prolínají, zákazník je zřídka věrný jen z jednoho důvodu. Přesto vám toto členění pomůže rozpoznat, které páky už využíváte a které zatím zůstávají nevyužité.

Citová loajalita zákazníků je srdcem malých obchodů. Vzniká mnoha drobnými věcmi: že vás poznají, že se pro ně odloží oblíbený koláč, že se tým upřímně těší. Řetězec s častou výměnou personálu to má těžší. Vy zde máte skutečnou výhodu.

Ekonomická loajalita zákazníků je klasika. Slevy, bonusové body nebo věrnostní karta dávají konkrétní důvod, proč příště přijít znovu k vám. Důležité je, aby výhoda působila dosažitelně. Odměna, která se zdá být daleko, téměř nemotivuje.

Smluvní loajalitu znáte z fitness center, z předplatného časopisů nebo z rozvozu bedýnek se zeleninou. Zajišťuje plánovatelné tržby, ale nehodí se ke každému obchodu. Smlouvu na housky nikdo uzavírat nechce.

Technicko-funkční loajalita zákazníků vzniká tam, kde by přechod byl pracný. U kadeřníka je to znalost typu vlasů a přání ohledně střihu, v prodejně kol historie údržby kola, v lékárně znalost stálé medikace. Čím více o svých zákaznících víte a smysluplně to využíváte, tím méně se pro ně přechod vyplatí.

Situační loajalita je nejkřehčí forma. Kdo přichází jen proto, že leží na jeho cestě, odejde, jakmile vedle otevře nový obchod nebo se změní cesta do práce. Výhodnou polohu využijte jako startovní výhodu, ale nespoléhejte na ni.

Osobní a sociální loajalita zákazníků úzce souvisí s citovou. Popisuje vztah k lidem: k majiteli, k týmu, k ostatním stálým zákazníkům. Právě v kavárně nebo pekárně v okolí je to často skutečný důvod, proč lidé chodí každý den.

Teorie je hezká, ale jak loajalita zákazníků vypadá konkrétně? Tady jsou typické příklady z různých oborů. Žádný z nich nepotřebuje velký rozpočet a většina spojuje více typů loajality zákazníků.

Všem příkladům je společné, že dávají zákazníkovi důvod vrátit se, dříve než začne hledat alternativu. Další nápady přímo pro jednotlivé obory najdete v našich průvodcích loajalitou zákazníků v gastronomii, kadeřnictví a maloobchodě.

V marketingu platí známé pravidlo: získat nového zákazníka je obvykle výrazně náročnější a dražší než udržet stávajícího. Pro velké firmy je to počítací příklad. Pro malý obchod s omezeným reklamním rozpočtem je to otázka přežití.

Stálí zákazníci vám navíc přinášejí věci, které se těžko vyjadřují penězi. Chodí i za deštivých dnů, spíš odpustí občasnou chybu a vyprávějí o vás přátelům a sousedům. Zejména v místním podnikání bývá doporučení od člověka k člověku nejúčinnější reklamou vůbec.

A konečně loajalita zákazníků dělá váš obchod plánovatelnějším. Když víte, že pravidelně přichází pevné jádro stálých zákazníků, lépe naplánujete nákup, personál i otevírací dobu. Jak zjistíte, zda vaše opatření fungují, vysvětlujeme podrobně v článku o nejdůležitějších ukazatelích loajality zákazníků.

Nemusíte všechno zavést najednou. Vyberte si jeden nebo dva typy loajality zákazníků, které se hodí k vašemu obchodu, a začněte v malém. Dobrým startem pro téměř každý místní obchod je kombinace citové vazby skrze váš tým a ekonomické vazby přes razítkovou kartu.

Se Stempely máte k tomu digitální věrnostní kartu, která se nastaví během několika minut. Zákazníci sbírají razítka přes QR kód nebo NFC v aplikaci pro iOS a Android, můžete jim posílat push zprávy a pomocí dárků za milníky připravit drobná překvapení. Řešení je v souladu s GDPR a do 25 zákazníků začínáte zdarma. Jak z prvních návštěvníků udělat stálé zákazníky, se dozvíte v článku Jak z nových zákazníků udělat stálé.