Lojalność klientów: co oznacza, jakie są rodzaje i jak wykorzystują ją małe sklepy

Lojalność klientów to wszystkie powody i działania, dzięki którym klient kupuje u Ciebie wielokrotnie, zamiast iść do konkurencji. Lojalny klient nie przychodzi tylko raz, lecz wraca za każdym razem, a gdy czegoś potrzebuje, myśli najpierw o Tobie.

W ekonomii przedsiębiorstwa lojalność rozpatruje się często z dwóch stron. Z punktu widzenia klienta to jego gotowość do powrotu i wierność. Z punktu widzenia sklepu to suma działań, którymi tę gotowość wzmacniasz: dobra obsługa, miłe słowo, uczciwa cena, karta lojalnościowa albo wiadomość, która przypomina o Tobie.

Dla małego sklepu można to powiedzieć jeszcze prościej: lojalność klientów to wszystko, co sprawia, że pierwszy gość staje się stałym klientem i nim pozostaje. Zaczyna się od uśmiechu przy ladzie, a kończy na kawie gratis po dziesiątej wizycie.

Ważne: lojalność widać w zachowaniu. Klient, który mówi „Tu jest super”, ale nigdy nie wraca, nie jest lojalny. Klient, który przychodzi trzy razy w tygodniu, jest, nawet jeśli nigdy o tym nie wspomina.

Zanim przejdziemy do poszczególnych rodzajów, warto poznać podstawowe rozróżnienie, które pojawia się niemal w każdym podręczniku: klienci mogą być wobec Ciebie przywiązani albo związani.

Przywiązanie oznacza: klient chce wrócić. Lubi Twoje produkty, czuje się dobrze, zna Twój zespół i Tobie ufa. Nikt go do tego nie zmusza, przychodzi dobrowolnie. Ten rodzaj więzi nazywa się też lojalnością emocjonalną lub psychologiczną.

Związanie oznacza: klient musi lub powinien wrócić, ponieważ zmiana miałaby dla niego wady. Może to być umowa, zgromadzony bonus, który inaczej przepadnie, albo po prostu brak alternatywy w okolicy. Mówi się wtedy także o lojalności faktycznej lub barierach zmiany.

Dla małych lokalnych sklepów przywiązanie niemal zawsze jest silniejszą dźwignią. Rzadko możesz związać klientów umową, ale możesz zaoferować doświadczenie, którego żaden sieciowy punkt nie skopiuje tak łatwo. Związanie pozostaje jednak przydatne jako dodatkowy bodziec, który zamienia dobre postanowienie „Tam znowu wpadnę” w realną wizytę.

Z podstawowego rozróżnienia wynika kilka rodzajów lojalności klientów. W praktyce się one nakładają, bo klient rzadko jest lojalny z jednego powodu. Mimo to podział pomaga zauważyć, z których dźwigni już korzystasz, a które wciąż leżą odłogiem.

Lojalność emocjonalna to serce małych sklepów. Powstaje z wielu drobnych rzeczy: że cię rozpoznają, że odłożą ulubione ciasto, że zespół szczerze się cieszy. Sieć z ciągle zmieniającym się personelem ma z tym trudność. Tu masz prawdziwą przewagę.

Lojalność ekonomiczna to klasyk. Rabaty, punkty bonusowe czy karta lojalnościowa dają konkretny powód, by następnym razem wrócić właśnie do Ciebie. Ważne, by korzyść wydawała się osiągalna. Nagroda, która wydaje się odległa, prawie nie motywuje.

Lojalność umowna znasz z siłowni, prenumeraty czasopism czy dostawy skrzynek warzyw. Zapewnia przewidywalne przychody, ale nie pasuje do każdego sklepu. Nikt nie chce podpisywać umowy na swoje bułki.

Lojalność techniczno-funkcjonalna powstaje, gdy zmiana byłaby uciążliwa. U fryzjera to wiedza o typie włosów i wymarzonej fryzurze, w sklepie rowerowym historia serwisowania roweru, w aptece znajomość stałej farmakoterapii. Im więcej wiesz o swoich klientach i rozsądnie to wykorzystujesz, tym mniej im się opłaca zmieniać.

Lojalność sytuacyjna jest najbardziej kruchą formą. Kto przychodzi tylko dlatego, że leżysz mu po drodze, odejdzie, gdy obok otworzy się nowy sklep albo zmieni się trasa do pracy. Wykorzystaj dobre położenie jako start, ale nie polegaj wyłącznie na nim.

Lojalność osobista i społeczna jest blisko spokrewniona z emocjonalną. Opisuje relację z ludźmi: z właścicielem, zespołem, innymi stałymi gośćmi. Zwłaszcza w kawiarni czy piekarni na osiedlu to często prawdziwy powód, dla którego ludzie wracają każdego dnia.

Teoria jest ważna, ale jak wygląda lojalność klientów w praktyce? Oto typowe przykłady z różnych branż. Żaden nie wymaga dużego budżetu, a większość łączy kilka rodzajów lojalności.

Wszystkie te przykłady mają jedno wspólne: dają klientowi powód, by wrócić, zanim rozejrzy się za alternatywą. Więcej pomysłów dla poszczególnych branż znajdziesz w naszych poradnikach o lojalności klientów w gastronomii, salonach fryzjerskich i handlu detalicznym.

Znana w marketingu zasada mówi: pozyskanie nowego klienta zwykle wymaga znacznie więcej wysiłku i pieniędzy niż utrzymanie obecnego. Dla dużej firmy to przykład do obliczeń. Dla małego sklepu z ograniczonym budżetem reklamowym to kwestia przetrwania.

Stali klienci przynoszą Ci też rzeczy, których trudno wyrazić w pieniądzach. Przychodzą także w deszczowe dni, łatwiej wybaczają drobny błąd i opowiadają o Tobie znajomym i sąsiadom. Zwłaszcza w lokalnym handlu polecenie od człowieka do człowieka bywa najskuteczniejszą reklamą.

Wreszcie lojalność klientów sprawia, że Twój biznes jest bardziej przewidywalny. Jeśli wiesz, że stała grupa stałych klientów przychodzi regularnie, lepiej zaplanujesz zakupy, personel i godziny otwarcia. Jak sprawdzić, czy Twoje działania działają, wyjaśniamy szczegółowo w artykule o najważniejszych wskaźnikach lojalności klientów.

Nie musisz wdrażać wszystkiego naraz. Wybierz jeden lub dwa rodzaje lojalności pasujące do Twojego sklepu i zacznij od małych kroków. Dobrym startem dla prawie każdego lokalnego sklepu jest połączenie emocjonalnego przywiązania dzięki zespołowi z ekonomicznym związaniem dzięki karcie lojalnościowej.

Dzięki Stempely masz cyfrową kartę lojalnościową gotową w kilka minut. Klienci zbierają pieczątki przez kod QR lub NFC w aplikacji na iOS i Android, a Ty możesz wysyłać im powiadomienia push i dodawać małe niespodzianki w postaci nagród za kamienie milowe. Rozwiązanie jest zgodne z RODO, a do 25 klientów możesz zacząć za darmo. Jak zamienić pierwszych gości w stałych klientów, opisuje artykuł Nowi klienci zostają stałymi.