Kundelojalitet definisjon: Hva kundelojalitet betyr, hvilke typer det finnes og hvordan små butikker bruker dem

Kundelojalitet beskriver alle grunnene og tiltakene som sørger for at en kunde kjøper hos deg gjentatte ganger, i stedet for å gå til konkurrenten. En lojal kunde kommer altså ikke bare én gang, men igjen og igjen, og han tenker først på deg når behovet melder seg.

I bedriftsøkonomien betraktes kundelojalitet ofte fra to sider. Fra kundens side er det hans vilje til å komme tilbake og være tro mot deg. Fra butikkens side er det summen av alle tiltak du bruker for å fremme nettopp denne viljen: god service, et vennlig ord, en rettferdig pris, et stempelkort eller en melding som minner om deg.

For en liten butikk kan det sies enda enklere: Kundelojalitet er alt som gjør en førstegangsbesøkende til en stamkunde – og holder ham som stamkunde. Det strekker seg fra et smil ved disken til gratis kaffe etter ti besøk.

Viktig er at kundelojalitet viser seg i atferd. En kunde som sier «Her er det kjempebra», men aldri kommer tilbake, er ikke lojal. En kunde som kommer tre ganger i uken, er det – selv om han aldri sier et ord om det.

Før vi kommer til de enkelte typene, er det verdt å ta en grunnleggende forskjell som dukker opp i nesten alle lærebøker: Kunder kan være knyttet til deg, eller bundet til deg.

Tilknytning betyr: Kunden vil komme tilbake. Han liker produktene dine, trives, kjenner teamet ditt og stoler på deg. Ingen tvinger ham, han kommer frivillig. Denne formen for binding kalles også emosjonell eller psykologisk kundelojalitet.

Binding betyr: Kunden må eller bør komme tilbake, fordi et bytte ville medføre ulemper for ham. Det kan være en kontrakt, en opparbeidet bonus som ellers går tapt, eller ganske enkelt at det ikke finnes noe alternativ i nærheten. Her snakker man også om faktisk kundelojalitet eller bytteterskler.

For små lokale butikker er tilknytning nesten alltid den sterkeste spaken. Du kan sjelden binde kundene dine med kontrakt, men du kan tilby en opplevelse som ingen kjedebutikk lett kopierer. Binding er likevel nyttig, nemlig som et lite tilleggsincentiv som gjør det gode forsettet «Der går jeg igjen» til et faktisk besøk.

Fra grunnskillet utledes flere typer kundelojalitet. I praksis overlapper de hverandre, og en kunde er sjelden lojal av bare én grunn. Likevel hjelper inndelingen deg med å se hvilke virkemidler du allerede bruker, og hvilke som ligger ubrukt.

Emosjonell kundelojalitet er hjertet for små butikker. Den oppstår av mange små ting: at man blir gjenkjent, at favorittkaken legges til side, at teamet ekte gleder seg. En kjede med skiftende personale sliter med dette. Her har du en reell fordel.

Økonomisk kundelojalitet er klassikeren. Rabatter, bonuspoeng eller stempelkortet gir en konkret grunn til å komme tilbake til deg neste gang. Det er viktig at fordelen virker oppnåelig. En belønning som føles langt unna, motiverer knapt.

Kontraktsbasert kundelojalitet kjenner du fra treningssenteret, fra magasinabonnementet eller fra grønnsakslevering. Den sikrer forutsigbare inntekter, men passer ikke for alle butikker. Ingen ønsker å inngå en kontrakt for rundstykkene sine.

Teknisk-funksjonell kundelojalitet oppstår når et bytte ville være tungvint. Hos frisøren er det kunnskapen om hårtype og ønsket frisyre, i sykkelbutikken sykkelens vedlikeholdshistorikk, på apoteket kjennskapen til fast medisinering. Jo mer du vet om kundene dine og bruker det fornuftig, desto mindre lønner det seg for dem å bytte.

Situasjonsbetinget kundelojalitet er den mest vakkelvorne formen. Den som bare kommer fordi du ligger på veien, er borte så snart det åpner en ny butikk i nabolaget, eller arbeidsveien endrer seg. Bruk den gode beliggenheten som startfordel, men stol ikke bare på den.

Personlig-sosial kundelojalitet er nært beslektet med den emosjonelle. Den beskriver relasjonen til mennesker: til eieren, til teamet, til andre stamgjester. Særlig i kafeen eller bakeriet i nabolaget er det ofte den egentlige grunnen til at folk kommer tilbake hver dag.

Teori er fint, men hvordan ser kundelojalitet konkret ut? Her er typiske eksempler fra ulike bransjer. Ingen av dem krever et stort budsjett, og de fleste kombinerer flere typer kundelojalitet.

Felles for alle eksemplene: De gir kunden en grunn til å komme tilbake, før han begynner å se seg om etter et alternativ. Flere ideer spesielt for enkelte bransjer finner du i våre veiledere om kundelojalitet i gastronomi, frisørsalong og detaljhandel.

En velkjent tommelfingerregel i markedsføring lyder: Å vinne en ny kunde er som regel betydelig mer krevende og dyrere enn å beholde en eksisterende. For store selskaper er dette et regnestykke. For en liten butikk med begrenset reklamebudsjett er det et spørsmål om å overleve.

Stamkunder gir deg dessuten ting som er vanskelig å uttrykke i penger. De kommer også på regnværsdager, tilgir heller en feil en gang og forteller venner og naboer om deg. Særlig i den lokale butikken er anbefalingen fra person til person ofte den mest effektive reklamen som finnes.

Og til slutt gjør kundelojalitet virksomheten din mer forutsigbar. Vet du at en fast kjerne av stamkunder kommer regelmessig, kan du planlegge innkjøp, bemanning og åpningstider bedre. Hvordan du finner ut om tiltakene dine virker, forklarer vi grundig i artikkelen om de viktigste nøkkeltallene for kundelojalitet.

Du trenger ikke gjennomføre alt på en gang. Velg én eller to typer kundelojalitet som passer til butikken din, og start i det små. En god start for nesten alle lokale butikker er kombinasjonen av emosjonell binding gjennom teamet ditt og økonomisk binding gjennom et stempelkort.

Med Stempely har du et digitalt stempelkort som er satt opp på få minutter. Kundene dine samler stempler via QR-kode eller NFC i appen for iOS og Android, du kan sende dem pushvarsler, og med milepælsgaver kan du bygge inn små overraskelser. Løsningen er i tråd med GDPR, og for inntil 25 kunder starter du gratis. Hvordan du gjør førstegangsbesøkende til stamkunder konkret, leser du i artikkelen Nye kunder til stamkunder – 7 velprøvde steg.